Por Dionatan Zibetti

Professor de Marketing no IPAM de Aveiro, Joaquim Manuel Silva Marques vai orientar um curso de “marketing aplicado às instituições religiosas” no ISCRA. Antecipando conteúdos do curso, o Correio do Vouga colocou algumas questões sobre esta área, por vezes olhada com desconfiança, mas em franco desenvolvimento.CORREIO DO VOUGA – O curso que vai ministrar propõe-se aplicar o marketing às instituições religiosas. Não são duas realidades opostas? Uma pretende incentivar o consumo, outra é do domínio da graça, do que não é nem pode ser vendido… Ou a religião tem a aprender com o marketing?
JOAQUIM MARQUES – Claramente que não, porquanto são complementares, embora tenham objectivos distintos. Se a religião visa satisfazer e alimentar o espírito de cada um, o marketing dispõe das técnicas que permitem uma melhor interacção entre quem enuncia a Palavra e quem a recebe. O marketing não ensina nada à religião; no entanto, esta, através daqueles que a proclamam, pode beneficiar do uso dos métodos e técnicas de marketing a fim de melhor adequar os seus conteúdos a quem a recebe.

Marketing e religião – trata-se de uma área nova, pelo menos entre nós. É um caminho de futuro?
Não sendo propriamente uma nova área de actuação do marketing, uma vez que a sua utilização no âmbito religioso já remonta aos finais da década de oitenta, entre nós, de facto, ainda agora começa a dar os seus primeiros passos, nomeadamente no âmbito da Igreja Católica, porque outras confissões religiosas já o utilizam há algum tempo a esta parte. Só a título de exemplo – e talvez aquele que mais furor fez no meios comunicacionais – a IURD, com as suas campanhas agressivas, recorreu a algumas das técnicas do marketing, nomeadamente comunicacionais.

Os cristãos, principalmente os agentes de pastoral, estão despertos para pôr as técnicas do marketing ao serviço da pastoral ou, por vivermos em tempos não muito distantes da época em que todos eram cristãos, acham que não é necessário? Por outras palavras, à medida que os cristãos estiverem em menor número numa sociedade indiferente tenderão a usar mais as técnicas do marketing?
Indiscutivelmente que é necessário à Igreja reformular a sua actuação junto dos leigos. É necessário tornar a doutrina mais próxima das pessoas, e aqui deixe que lhe diga o papel fundamental de Sua Santidade o Papa João Paulo II, que fez um trabalho notável de aproximação da Igreja às pessoas e em particular aos jovens, com um discurso simples mas ao mesmo tempo profundo de mensagens e de chamamento ao espírito da fé. Não posso afirmar que Sua Santidade tenha recorrido às técnicas de marketing, mas que adaptou o seu discurso aos seus públicos é um facto, daí ter tido a aceitação e o reconhecimento que teve.

O primeiro tema que vai desenvolver prende-se com “as regras da comunicação”. Embora seja um tema geral, pergunto: como comunicam as instituições religiosas? Comunicam bem?
Tem fases. No período do Pontificado de João Paulo II, penso que a igreja comunicou de forma acertada. Nem todos os intervenientes com responsabilidades assim o fizeram, mas aquele que mais visibilidade possuía e maiores responsabilidades detinha fê-lo de forma acertada. A abertura e aproximação da Igreja às sociedades, o apelo da participação dos leigos na vida da igreja é disso exemplo. No entanto, ainda há um largo caminho a percorrer por todas as confissões religiosas, de forma a que a vivência da religião vá para além do cumprimento de alguns actos tradicionais.

No tema “A Bíblia como instrumento de marketing” vai enunciar passagens da Bíblia onde se pode verificar os conceitos de marketing. Pode adiantar-nos algumas?
O marketing tem, como um dos seus propósitos, atender as necessidades dos indivíduos e criar situações que despertem desejos que precisam ser atendidos. Se analisarmos as teorias de Maslow, Alderfer e McClelland, que descrevem as necessidades humanas e tomando também como base vários textos da Bíblia, como, por exemplo, “Vinde a mim todos os que estais cansados e sobrecarregados, e eu vos aliviarei” (Mateus 1.28), constata-se que o homem, como ser espiritual, tem, mesmo que de forma inconsciente, a necessidade de relacionamento com Deus e também com as pessoas que o rodeiam.

Sem pretender que revele receitas mágicas, até porque nem existem, se lhe pedirem que enuncie três ou quatro princípios de marketing para uso pastoral, nas paróquias, nos grupos, nas instituições da Igreja, quais aponta?
Primeiro o conhecimento profundo do público-alvo, isto é, quem são, o que fazem, como fazem, o que procuram ao frequentar os locais religiosos.
Segundo adaptar o discurso a esse público, indo de encontro àquilo que os preocupa, o que os faz frequentar e vivenciar a doutrina católica.
Terceiro influenciar através da acção o comportamento desses mesmos públicos; não bastam as palavras, é necessário acção (actos). “Deixo-vos um mandamento novo, amai-vos uns aos outros como eu vos amei”.

Fonte: Ecclesia

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Comentários em: "Técnicas de Marketing para a Igreja" (1)

  1. Quase não acreditei quando li o título. Confesso que até tentei ler o texto, mas nao cosegui chegar na metade. Ficou um questionamento: técnicas? marketing? para “igrejas”?
    😯

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